Las redes sociales son una oportunidad y una amenaza para los hoteles. Una oportunidad porque la venta social se está convirtiendo en un gran generador de ingresos, y el social es un espacio donde la construcción de marca es endémica. Pero también es una amenaza, porque muchos hoteleros carecen de tiempo, conocimiento y recursos para sentir que pueden ser realmente efectivos. Esto es lo que los equipos de resort están haciendo en la práctica para que sus canales sociales funcionen.
Con 2 de cada 5 millennials que dicen que las imágenes de hoteles y viajes en las redes sociales influyen en sus reservas, y el 75% indica que sus decisiones de viaje están influenciadas por las redes sociales (Brittany Ferries), está claro que las redes sociales no irán a ningún lado pronto.
Los hoteles se enfrentan a una marea creciente de competencia, y una necesidad creciente de demostrar las experiencias únicas y auténticas que los invitados pueden tener en sus propiedades. Los equipos de advertising se estiran en el tiempo, con un mar de posibles canales sociales y tácticas frente a ellos. ¿Cómo se perfeccionan en los canales y estrategias que les traerán éxito?
Aquí, los hoteleros comparten cómo lo están haciendo.
1. Identificar el contenido de la marca y la propiedad
Al darse cuenta de que hay dos tipos distintivos de contenido social es un momento clave para los equipos de resort. Hay contenido sobre la propiedad del resort en sí (F&B, habitaciones, experiencias) y está el contenido que se encuentra por encima de esto, para contar la historia de la marca del resort y su espíritu. Para grupos hoteleros como el clavel rojo, esto se puede hacer a través de perfiles separados.
“Con las cuentas de resort individuales, tenemos a los miembros del equipo de los que hablar, los interiores, las increíbles ofertas de F&B y las experiencias que podemos vincular con nuestra estrategia de advertising más amplia”, explicó Molly Peel, directora de redes sociales de Pink Carnation. “Para la clavícula roja (canales centrales), estamos más centrados en la marca, por ejemplo, cómo las cosas específicas que suceden en un resort podrían alimentar conversaciones de sostenibilidad más amplias que estamos teniendo”.
Algunos hoteles han visto ampliamente datos y análisis para centrarse en un tipo de contenido por canal. “Tiktok está muy centrado en el spa para nosotros, ya que eso es lo que al algoritmo nos gusta compartir”, dijo Chloe Parry, ejecutiva de advertising de contenidos en Carden Park Resort. “Y nuestro canal de YouTube es solo para el golf. Eso funciona muy bien para nosotros, porque significa que la audiencia del golf no está siendo golpeada con el contenido de Spa, al aire libre o acquainted”.
Descubrir qué contenido funciona en canales específicos es un avance para el éxito, aunque muchos hoteleros están de acuerdo en que el video debe ser un pilar central. “Uno de nuestros objetivos es tener +70% de nuestro contenido para ser movies solo”, dijo Peel. “Simplemente encontramos que funciona mucho mejor. Es mucho más atractivo y podemos mostrar más de los espacios”. Parry está de acuerdo: “Tenemos 4.1 millones de visitas sobre uno de nuestros movies de Tiktok. Tan pronto como un video se vuelve viral, están aumentando las vistas de nuestro sitio net, las reservas y las llamadas que entran en reservas”.
2. Profundizar las relaciones con el private, los socios y los influencers
A pesar de ser digital, disfrutar del éxito en las redes sociales se trata de conexiones humanas. Y esto comienza con el private del resort. Pink Carnation ha creado grupos de WhatsApp a los que el private de cada resort puede unirse si les apasiona las redes sociales. “Viven y respiran esas propiedades”, dijo Peel. “Los llamamos nuestros equipos de contenido generados por los empleados, porque es una gran oportunidad para que contamos esas historias a través de las sociales sin tener que estar en todas partes a la vez. Dan y realmente capturan estos momentos que no se ve en la oficina central”.
Los expertos sociales de Pink Carnation brindan capacitación para estos miembros del private y permanecen en contacto common con ellos, dando consejos sobre cómo crear un buen contenido social. El éxito de esto había llevado a que la clavícula roja implementó grupos de WhatsApp similares para los asesores y agentes con los que trabajan localmente a sus hoteles. Por ejemplo, la razón principal por la que la gente quiere visitar el Xigera Safari Lodge en Botswana es para la vida silvestre. Al tener una línea directa de comunicación con las personas involucradas con la vida silvestre localmente, pueden acceder a los últimos avistamientos de animales y otras experiencias en tiempo actual. “Esto no es necesariamente algo que siempre podemos comunicar con nuestra estrategia de fotos más estructurada”, dijo Peel. “Sin embargo, hay todo este contenido increíble simplemente sentado allí”.
Cuando se trata de producir fotografía y movies para sus propiedades, el clavel rojo continúa adoptando el espíritu de las relaciones fomentar. Con un “pequeño libro negro” de las personas con las que trabajan en cada ubicación, es importante que el grupo de hoteles construya una relación de confianza y comprensión mutua. “Solo trabajamos con uno o dos camarógrafos en Londres porque ha tomado tiempo para que sepan de qué se trata”, dijo Peel. “Queremos personas que realmente obtengan la marca”.
Para los equipos de advertising hotelero, este sentimiento también se extiende a trabajar con personas influyentes. “Ni siquiera sé cuántos mensajes recibimos cada día de personas influyentes y creadores de contenido generados por los usuarios”, dijo Parry. “Observamos sus números, seguidores y compromiso, y veremos si son relevantes para nosotros. Queremos que los influencers muestren nuestro resort a una audiencia más grande que no estamos golpeando. Entonces, si la audiencia no es muy relevante, entonces probablemente no trabajaremos con ellos”.
3. Encontrar formas de administrar el volumen
La cantidad de trabajo que pueden generar las redes sociales es un aspecto que puede parecer abrumador y desagradable para los equipos de advertising hotelero. Verificar con colegas en todo el resort puede ayudar a mantenerse enfocado en el contenido que realmente se necesita. “Hablamos con nuestro equipo comercial porque queremos asegurarnos de que los mensajes que salgan también apoyen el negocio en ese momento”, dijo Parry.
Pink Carnation usa Hootsuite para programar contenido en todos los canales sociales y administrar las bandejas de entrada para esos canales también. “Hootsuite ha hecho mi trabajo 100 veces más fácil”, dijo Peel. “Cuando administra cuentas +20 a la vez, puede ser bastante abrumador. Una gran cosa para nosotros es crear esa conexión auténtica con nuestros invitados a través de la conversación social. La gente va a los canales de redes sociales ahora como motores de búsqueda, y necesitamos proporcionar un nivel perspicaz de comunicación personalizada”.
El uso de la IA está entrando en el proceso de gestión de canales sociales para equipos de resort, aunque la aportación humana sigue siendo realmente importante para los hoteleros. “Tomamos nuestras publicaciones de mejor desempeño y las ponemos en un AI-Plugin, que regenera el contenido para que podamos usar nuevamente”, explicó Peel. “Ayuda a mantener esa consistencia y lealtad. Pero creo que no hay daño en pasar media hora de su día desplazándose, viendo lo que otras marcas están haciendo y de qué está hablando la gente”.
El equipo social del Resort Carden Park utiliza la IA para ayudar con sus subtítulos. “Si algo no suena bien, si quiero que sea un poco más peculiar o que llame la atención, usaremos ChatGPT y veremos qué sale”, dijo Parry. “Siempre lo adaptamos, así que no estamos copiando directamente lo que se produce”. Nuevamente, Parry cree que la aportación humana es important para el éxito en las redes sociales. “Instagram y Fb buscan incorporar IA en sus comentarios, con lo que no estoy de acuerdo con toda honestidad”, dijo. “Eso elimina la interacción humana, y esa es la razón por la que se establecieron las redes sociales”.
4. Centrarse en la comunidad
Aunque la mayoría de los hoteles finalmente quieren conducir reservas a través de las redes sociales, se dan cuenta de que la venta difícil nunca funcionará en este medio. “La venta social es enorme para nosotros, pero no hacerlo obviamente comercial”, dijo Peel. “Queremos hablar de eso de una manera mucho más sutil, lujo, construyendo nuestra comunidad. Suena realmente cursi, pero se trata de inspirar a la próxima generación de clavel rojo a través de las redes sociales”.
Aunque Parry trabaja únicamente en las redes sociales orgánicas, colabora estrechamente con sus colegas que administran el advertising social pagado. “Trabajamos muy de cerca para crear los anuncios, para que nuestros anuncios y nuestros sociales orgánicos coincidan. Todavía tienen el mismo tono de voz, y realmente atraen a las personas”. Centrarse en el público objetivo y el contenido que realmente les habla es lo que finalmente conduce a la conversión. “No solo estamos publicando solo porque se ve bonito”, dijo Parry. “Queremos atraer a la gente a entrar y reservar. El orgánico sigue siendo muy importante, porque así es como las personas también lo descubren, no son solo anuncios”.
Conectarse como humanos es de lo que se trata para los equipos sociales hoteleros más exitosos. “Realmente se trata de construir esa comunidad, hablar con esa comunidad y casi informar sobre ese sentimiento positivo que proviene de esas conversaciones”, dijo Peel. “Entonces, ¿cómo puedes aprovechar esas relaciones con tus invitados y con tus equipos para contar esas historias de una manera realmente verdadera y auténtica?”
Las redes sociales pueden parecer una bestia indamentable para los equipos de advertising hotelero que luchan por mantener múltiples placas girando. Al perfeccionar los aspectos de las redes sociales que realmente marcarán la diferencia, y tener procesos sólidos en su lugar, los canales de redes sociales pueden ayudar a los hoteles a ganar en más de un sentido.
Escuche más información de Molly Peel y Chloe Parry sobre los siguientes dos episodios de la serie de voz de los hoteleros en Podcast de vida en el mercado de viajes:
Redes sociales para una cartera world con hoteles de clavel rojo
Administrar una gran cantidad de canales sociales con Carden Park Resort
Ryan Haynes
Director | Consultor principal
Haynes Marcoms Ltd