Busque su lodge por nombre y mire lo que aparece. Encima de su propio sitio net, es muy possible que encuentre un anuncio pago de un sitio de reservas de terceros disfrazado como usted, esperando a un huésped que ya había decidido quedarse con usted. La mayoría de los hoteleros lo han visto y la mayoría lo han incluido en el coste de hacer negocios.
Es esa resignación la que crea un problema mayor que los anuncios mismos. Una industria que lucha duro por cada reserva directa ha hecho las paces con perderlas en el momento en el que deberían estar más seguros, cuando un huésped escribe el nombre del lodge en Google con una tarjeta en la mano. Cada una de esas reservas paga una comisión a alguien que no aportó nada para ganarla. El lodge creó la demanda y una OTA depredadora cobra con el clic remaining.
Entiendo de dónde vino el encogimiento de hombros, pero merece ser cuestionado de todos modos.
La renuncia fue una estrategia razonable, una vez
Durante años, rendirse fue posiblemente la opción racional. La puja por marcas ha sido un problema desde principios de los años 2000. Sitios como GuestReservations.com crearon negocios completos en torno a la compra de anuncios junto con nombres de hoteles, reflejando el aspecto de una lista oficial y dirigiendo a los huéspedes a través de redes de afiliados que incluyen tarifas y términos de cancelación que el lodge nunca estableció. Los invitados hacen clic porque la búsqueda nos ha entrenado a todos para confiar en lo que se encuentra en la parte superior de la página.
Los hoteleros no simplemente ignoraron esto; muchos lucharon contra él y esa lucha les enseñó cómo funcionaba el juego. Si se informa sobre un anuncio, este desaparece y, a los pocos días, aparece uno nuevo, a menudo procedente de una nueva cuenta de anunciante que hace exactamente lo mismo. Cuando un gerente common tiene una propiedad que administrar, no es realista dedicar horas cada semana a informar sobre anuncios que se regeneran de la noche a la mañana. Entonces los equipos se detuvieron y el problema pasó de ser algo que merecía la pena luchar a algo que debía soportarse. Esa aceptación se transmitió como sabiduría ganada con esfuerzo: no puedes ganar esto, pon tu energía en otra parte.
La lógica se basaba en dos suposiciones: las pérdidas tenían que ser lo suficientemente pequeñas como para poder absorberlas y la lucha tenía que ser imposible de ganar. Ninguna suposición ha sobrevivido.
La escala superó el encogimiento de hombros.
En toda América del Norte, tan sólo unos 600.000 anuncios de Google pujan actualmente por marcas de hoteles. Esa cifra describe una operación industrial, que se enfrenta a propiedades de todos los tamaños en todos los mercados, y el mismo guide se está extendiendo por Europa y más allá. Se trata de OTA depredadoras, sitios de terceros creados para interceptar la demanda que los hoteles ya han creado, y la escala a la que ahora operan ha superado la voluntad de la industria de mirar para otro lado.
Lo que distingue a estos anuncios del debate más amplio sobre las OTA es dónde aparecen en el proceso de reserva. Los socios distribuidores compiten por los viajeros que aún se están decidiendo. Estos sitios aceptan huéspedes que ya han terminado de decidirse, lo que significa que el lodge paga una comisión por la demanda que ya ha creado. El costo no termina con la comisión. El huésped al que le molestan tarifas sorpresa o una política de cancelación que usted nunca escribió no culpa a un sitio del que nunca ha oído hablar. Te culpan, y con esa primera impresión desaparece la relación sobre la que se construyen las estancias repetidas y el valor de por vida.
Para los hoteles independientes, el desequilibrio es aún peor. Las grandes cadenas tienen equipos de marca y departamentos legales que vigilan sus resultados de búsqueda, mientras que una boutique de treinta habitaciones se enfrenta a la misma interceptación industrializada con cualquier hora que el director common se haya ido un viernes por la tarde.
Lo que cambió es la economía de la lucha.
La antigua defensa falló porque period guide y periódica, generalmente una persona verificaba los resultados de la búsqueda y presentaba informes sobre una operación que period automatizada y continua. Por supuesto que perdió.
Lo que ha cambiado es la economía de defender la búsqueda de marcas. La IA ahora hace posible observar los resultados de búsqueda de un lodge de la misma manera que los interceptores publican sus anuncios: constantemente, en todos los mercados y dispositivos, detectando cada nuevo listado a medida que aparece y actuando en consecuencia en tiempo actual, sin que un humano tenga que encontrarlo primero. Un nuevo anunciante puja por su nombre en un mercado que no estaba observando y el sistema lo identifica, marca el listado e inicia una respuesta antes de que su recepción abra a la mañana siguiente.
Eso cambia la forma en que se ve la pelea en el día a día. En lugar de que un gerente common pase una hora en Google tratando de detectar qué ha cambiado desde la semana pasada, el monitoreo se ejecuta en segundo plano y muestra lo que importa: quién está pujando, dónde, con qué agresividad y cuánto le está costando. La calidad del problema deja de importar cuando la respuesta es tan continua como el ataque. Aparece un anuncio y aparece otro, pero también lo hace la defensa, automáticamente, a la misma velocidad, siempre.
La tecnología es sólo una parte de ello. La suposición que supuso una década de resignación, de que ningún lodge podría mantener el ritmo, ha caducado. El problema ahora es mensurable. Puede saber exactamente qué sitios están pujando por su nombre, en qué mercados y cuánto le está costando, y ahora es defendible sin consumir a su equipo.
El hábito más caro en hostelería
Cada industria conlleva supuestos que sobreviven a las circunstancias que los crearon. La aceptación por parte del sector hotelero de las OTA depredadoras es una de ellas, y cuesta más cada año que sobrevive. Una vez que el problema se volvió mensurable y defendible, cada lodge que continúa aceptándolo elige seguir pagando comisiones por las reservas que ya se obtuvieron.
Así que haz la prueba. Busque su lodge como lo haría un huésped, en un dispositivo que no sea el suyo, y mire honestamente lo que aparece encima de su sitio net. Si esas reservas ya son tuyas y puedes perderlas, ¿por qué seguir regalándolas?