Para Corporación Internacional de Hoteles Sonesta2024 ha sido un año de avances significativos, que van desde un sólido crecimiento de la distribución en toda su cartera multimarca hasta el debut de un programa de fidelización unificado que abarca todas sus marcas. La fuerza impulsora detrás de las áreas de progreso antes mencionadas, así como de su enfoque common atípico hacia las franquicias, ha sido John Murray, presidente y director ejecutivo de Sonesta.
Murray pasó más de dos décadas en Providers Properties Belief (SVC), anteriormente Hospitality Properties Belief, incluido un período como presidente y director ejecutivo del REIT de alojamiento antes de dimitir en abril de 2022 para tomar las riendas de Sonesta tras la dimisión de Carlos Flores.
Murray, que permanece en el consejo de administración de SVC, que es un accionista importante de Sonesta, reconoció que sentía que podría tener un mayor impacto en el precio de las acciones de SVC cuando “surgió la oportunidad de pasar a Sonesta” como director ejecutivo. .
“Ese fue el issue decisivo por el que decidí dar el paso. … Pensé que si podía ayudar a que Sonesta tuviera más éxito, podría hacer que las acciones de SVC tuvieran más éxito”, señaló Murray.
Resumió algunas de las diferencias más claras que surgieron con la transición de SVC a Sonesta.
“En el sector inmobiliario, el día a día se examinaban las transacciones y el análisis giraba en gran medida sobre el retorno de la inversión. Fue muy matemático y nada emocional. El negocio hotelero, sin embargo, es un negocio de personas”, afirmó.
Si bien Sonesta ha crecido hasta convertirse en una de las empresas de franquicias más grandes de la industria con casi 1.100 hoteles y 13 marcas, la empresa con sede en Newton, Massachusetts, fundada en 1937, ha adoptado un enfoque algo atípico en algunas áreas clave en comparación con sus homólogos de franquicia. Por ejemplo, al poseer y gestionar aproximadamente 200 de los activos de su cartera, la empresa ha adoptado lo que denomina una estrategia de “derecho de activo” en lugar del enfoque más común de escasez de activos.
“Los grandes franquiciadores de hoteles realmente no tienen nada que ver con el juego, y nosotros sí, y nuestros franquiciados lo aprecian”, dijo Murray.
Explicó más detalladamente esa perspectiva.
“Antes de implementar estándares de marca o decirles a nuestros socios comerciales que necesitan hacer algo, pensamos si es algo que haríamos nosotros mismos. ¿Realmente agregará valor o simplemente justifica un equipo de personas en un grupo de advertising? Nuestros franquiciados lo han apreciado y creo que eso les resuena cuando miran a nuestros competidores, que en realidad no poseen propiedades”, señaló Murray.
Impulso de las franquicias
Si bien el crecimiento de las franquicias claramente no es el único medio de expansión para Sonesta, ha impulsado significativamente la distribución y el impulso de la compañía desde que comenzó a franquiciar en 2021. Hasta ese momento, la compañía ha construido una importante cartera de productos, que incluye más de 60 hoteles. .
Murray señaló además que Sonesta Inns planea celebrar acuerdos de franquicia a largo plazo para 114 hoteles que administra actualmente después de que el precise propietario SVC venda las propiedades, lo cual está programado para 2025.
El director ejecutivo destacó los avances de la empresa en el ámbito de las franquicias.
“Hemos duplicado la cantidad de nuevos hoteles que franquiciamos en 2024 en comparación con las nuevas franquicias en 2023, por lo que nuestro crecimiento está definitivamente en la dirección ascendente”, señaló Murray, quien agregó que la compañía está viendo “un gran interés por parte de los franquiciados” a mediados -Segmentos con precios, en specific.
Recientemente, una de las marcas más nuevas de la compañía, MOD Assortment by Sonesta, estrenó su segunda propiedad con el ACP Lodge Houston Westchase. El lodge de 120 habitaciones marca la primera ubicación de la marca en los Estados Unidos y la segunda ubicación en América del Norte. La primera propiedad en debutar bajo la marca MOD fue el Lodge 11, MOD Assortment by Sonesta, ubicado en Calgary, Alberta, Canadá, que abrió sus puertas a finales de 2023.
MOD Assortment se incluye dentro de la línea Luxurious & Life-style de la compañía, que también incluye Royal Sonesta y sus 19 propiedades, así como The James Inns y Classico, otra marca suave.
Mientras tanto, la línea Premium de la compañía está compuesta por Sonesta Inns, Resorts & Cruises y su línea de 56 hoteles, mientras que su cartera de Sonesta Choose Inns tiene unas 43 propiedades. La línea Premium también incluye la marca Sonesta Important Inns, que la compañía lanzó en enero de 2023 y ya ha crecido a más de 20 propiedades. Los productos para estadías más largas completan la cartera Premium con Sonesta ES Suites y Sonesta Merely Suites, que se componen de 81 propiedades y 63 hoteles, respectivamente.
Finalmente, las marcas Worth de la compañía están compuestas por Purple Lion Inns, Inns & Suites by Sonesta; Signature Inn de Sonesta; Americas Greatest Worth Inn by Sonesta, que incluye unas 466 propiedades; y el Greatest Worth Inn by Sonesta de Canadá.
De hecho, Sonesta consolidó la línea de marcas antes mencionada luego de la adquisición de Purple Lion Inns Corp en 2021. Como parte de ese proceso, Sonesta redujo su número de marcas principales de 19 a 13. Eso incluyó la combinación de las marcas de Purple Lion en una sola marca, Purple Lion Inns. Inns & Suites, además de combinar sus operaciones de cruceros y complejos turísticos en Sonesta Inns, Resorts & Cruises.
Murray explicó algunos de los beneficios de su enfoque un tanto único para la extensión de marca.
“Tenemos una marca de lodge que encaja en cada uno de los segmentos, pero básicamente sólo una en cada uno de los segmentos. Hay varias empresas de franquicia que tienen tres, cuatro, cinco o más marcas dentro de un segmento determinado, y creo que es confuso para los huéspedes y los propietarios”, dijo.
Murray continuó: “Creo que muchos franquiciados se sienten ‘privados de sus derechos’ por el hecho de que pasan por todos los obstáculos para calificar para una determinada bandera, y luego a esa compañía se le ocurre una nueva marca y construye algo más al lado”.
Relanzamiento de TravelPass
Otra iniciativa clave durante 2024 ha sido el relanzamiento de Sonesta TravelPass, que ahora incluye casi siete millones de miembros, como un programa de fidelización unificado, que incorpora el antiguo programa Purple Lion Good day Rewards, así como un sitio de reservas centralizado.
“Entramos este año con dos programas de fidelización y dos sitios net. Ha sido monumental para nosotros lograr que todos los hoteles, incluidas las propiedades de la marca Purple Lion, estén en un sitio común y en un único programa de fidelización Sonesta TravelPass. Fue un gran cambio, pero fue bien recibido por los invitados y la transición se realizó sin problemas”, dijo.
La compañía también implementó una nueva plataforma CRM patentada llamada Sonesta Join durante el año pasado, lo que aumentará aún más la lealtad, según Murray.
Además, destacó el valor del programa, además de tener acceso a información adicional para los invitados.
“Esto se ha implementado en todos nuestros hoteles administrados y nos permite hacer un trabajo mucho mejor al convertir a nuestros huéspedes que no eran miembros de TravelPass al programa y ayudarnos con un advertising más específico”, dijo.
Murray añadió: “Puede brindarles las experiencias que probablemente les interesen y eso genere más lealtad. Cuanto mejor sea su programa de fidelización, más personas reservarán directamente y no a través de las OTA, por lo que será mucho más rentable tener ese programa de recompensas. Por lo tanto, hemos visto crecer significativamente la lealtad y nuestro ritmo de suscripciones es fuerte”.
Una startup de corazón
Finalmente, en lo que respecta a la cultura de la empresa, Murray describió un enfoque continuo en “misión, visión y valores”. También subrayó la importancia de una cultura de atención, un atributo que se ha “refinado con el tiempo” dentro de Sonesta, según Murray.
“También existe la cultura de lograr que la gente comprenda que somos una ‘startup’ de 85 años. Si bien la marca Sonesta existe desde hace años, en su encarnación precise con tantas marcas realmente es una startup. Ahora estamos implementando algunos de los sistemas para apoyar a una empresa de este tamaño”, concluyó.
