El futuro de Google + Hoteles en Europa

La Ley de Mercados Digitales (DMA) de la Comisión Europea ha aparecido en muchos titulares desde que entró en vigor. Y su impacto en el advertising hotelero se debate en todos los rincones del mundo. Pero, ¿cómo está afectando en la realidad a los hoteles? ¿Y qué deben hacer los hoteles para proteger su visibilidad y sus ingresos?

La Comisión Europea Ley de Mercados Digitales (DMA) tiene como objetivo romper el dominio de los gigantes digitales en múltiples campos mediante la aplicación de nuevas reglas diseñadas para promover la competencia leal y fomentar la innovación.

Para que las cosas sean justas, la DMA tiene un conjunto de criterios para identificar lo que llama “porteros”. Los guardianes son grandes plataformas digitales que brindan servicios básicos, como motores de búsqueda. Se les designa como guardianes si cumplen con ciertos criterios descritos por la DMA. Esto puede incluir tener un impacto significativo en el Espacio Económico Europeo al estar en una posición intermediaria fuerte que vincula una gran base de usuarios con una serie de empresas, volumen de negocios financiero y estar arraigado en el mercado.

Los guardianes están obligados a seguir ciertas normasy existen fuertes multas y sanciones si no lo hacen. Por ejemplo, los guardianes deben permitir que sus usuarios comerciales promocionen sus servicios y completen contratos con clientes fuera de la plataforma del guardián. Los servicios y productos ofrecidos por el propio gatekeeper no pueden recibir un trato más favorable en la clasificación que los servicios o productos similares ofrecidos por terceros.

La DMA identifica actualmente 24 servicios de plataformas principales como guardianes, siendo Google un actor clave, junto con la agencia de viajes en línea (OTA), Reserving.com, designada en mayo de 2024.

Qué significan los cambios de DMA para su estrategia de Google

Google es utilizado en el 90% de las búsquedas. Por lo tanto, muchos hoteles dependen del advertising de Google para obtener visibilidad e impulsar la demanda entre los huéspedes, y los hoteleros están particularmente interesados ​​en el impacto que la DMA está teniendo en Google.

Google ha sido un guardián desde que se promulgó la DMA en 2023 y ha realizado varios cambios clave en las páginas de resultados de búsqueda relacionadas con hoteles para aquellos en la Unión Europea.

El nuevo bloque ‘Sitios de lugares’ prioriza las OTA y los canales de referencia de terceros
Google ha creado una nueva sección ‘Sitios de lugares’, donde muestra los resultados de contenido search engine optimization orgánico de OTAs y canales de metabuscador. A diferencia de los modelos de CPC (coste por clic), estos listados se muestran de forma gratuita y su posicionamiento se determina dinámicamente mediante algoritmos de búsqueda, comparable al search engine optimization clásico. Esta sección aparece más arriba en la página de resultados que Google Maps, lo que cut back la visibilidad de la herramienta de metabúsqueda de Google Resorts.

¿Cuál es el impacto en los hoteles?

Hay muchas opiniones sobre DMA y el impacto que está teniendo en los hoteles.

En specific, existe cierta preocupación de que esto esté quitando negocios directos a los hoteles. Algunos dicen que la reducción de FBL y los mapas en los que no se puede hacer clic significan que las oportunidades para generar tráfico y participación se han reducido. Algunos también sienten que la creciente prominencia de las OTA en los listados de Google significa que los hoteles se verán obligados a trabajar más con las OTA, en un momento en que los hoteles se esfuerzan por mejorar las reservas directas y reducir las grandes comisiones de las OTA.

Sin embargo, en realidad, este no es el impacto que hemos presenciado hasta ahora. En Cendyn, hemos estado siguiendo de cerca el impacto de los cambios de Google en la forma en que funciona la búsqueda de hoteles. También hemos analizado datos de un subconjunto de los hoteles con los que trabajamos en la publicidad de Google. En specific, comparamos datos de Abril a Agosto 2024 (los cinco meses después de que Google implementara los cambios de DMA) al mismo periodo en 2023 (antes de que se implementara DMA). Como tal, hemos hecho las siguientes observaciones:

Las búsquedas genéricas de hoteles están en la fase de ‘soñar’
La gente utiliza la Búsqueda de Google para búsquedas genéricas de hoteles, por ejemplo, “hoteles en París”, y posteriormente se les muestran resultados de páginas relevantes de OTA y guías de viaje. Este no es un término de búsqueda que la gente utiliza cuando está lista para reservar: están en la etapa de soñar e investigar. En este punto, los viajeros están identificando los nombres de los hoteles que podrían interesarles. Por lo tanto, creemos que cualquier cambio que Google haya realizado para cumplir con la DMA no afecta las oportunidades de ingresos de los hoteles en este momento. Una vez que los viajeros encuentran un resort de interés (ya sea a través de un weblog, Google Maps o una búsqueda en OTA, por ejemplo), vuelven a Google para realizar una búsqueda más específica utilizando el nombre del resort. Aquí es donde realmente puede entrar en juego Google Adverts para hoteles. Entonces, si bien el recorrido de los usuarios ha cambiado, el resultado last no.

Los anuncios de promoción de propiedades (PPA) están funcionando mejor
Vimos un extraordinario aumento del 235 % en el número de clics para PPA cuando un usuario busca un término genérico de resort, como “hoteles París”. Los PPA llevan al usuario directamente al sitio net de un resort. Vale la pena señalar que cuando un usuario busca un término genérico como este, todavía está en la etapa de sueño, por lo que la tasa de conversión es baja, pero la visibilidad de los hoteles individuales es muy alta. De hecho, también hemos visto que el costo por clic (CPC) disminuyó hasta en un 30% desde que entró en vigor la DMA, impulsado por una competencia menos intensa por más espacio publicitario disponible. Hemos descubierto que muchos hoteles están dispuestos a invertir más en PPA debido a las altas ganancias de rendimiento.

Las búsquedas específicas de nombres de hoteles están generando mejores resultados para Google Lodge Adverts (GHA)
Cuando un usuario busca el nombre de un resort específico (palabras clave de marca), está más cerca de estar listo para reservar. Aquí es donde cualquier cambio en los resultados de búsqueda de Google es más importante para los hoteles. Hemos observado una caída del 35 % en los clics para las campañas de FBL. Si bien algunos hoteles se ven claramente afectados por la menor cantidad de oportunidades orgánicas disponibles en la parte superior de la página de listados, desde una perspectiva publicitaria, hemos visto mejores resultados para los hoteles. Las GHA han experimentado una tasa de crecimiento common del 3% en clics.

¿Habrá más cambios en Google debido a DMA?

La implementación de DMA es un proceso continuo, y una comprensión más profunda de lo que los guardianes como Google pueden y no pueden hacer según la legislación está generando nuevas preguntas todo el tiempo.

En un reciente declaraciónGoogle compartió que algunos sitios de comparación consideran que Google todavía no cumple plenamente con la DMA. En respuesta a esto, Google realizó una prueba para eliminar algunas funciones de anuncios de hoteles de los listados de búsqueda de Google que están en disputa. Esto incluía el mapa que muestra dónde están los hoteles y los resultados de los hoteles debajo de él. En su lugar, había una lista de enlaces individuales a sitios net sin funciones adicionales. Como recientemente compartido por googleesta prueba mostró una menor satisfacción del usuario, tiempos de búsqueda más largos y una caída significativa del tráfico para los hoteles, mientras que el tráfico a los sitios intermediarios se mantuvo estable. Ahora estamos esperando saber cuáles serán los próximos pasos.

Creemos que cualquier cambio adicional para apaciguar el fallo de la DMA a favor de canales de venta de terceros irá en detrimento de los hoteles independientes. Optimizar la búsqueda para competir con otras marcas y OTA para generar más reservas directas será más difícil y, en última instancia, generará mayores costos de adquisición.

Como tal, los hoteles deberán estar al tanto de cualquier desarrollo emergente para poder responder con nuevas estrategias.

Qué deberían hacer los hoteles: conclusiones clave

Nuestro análisis muestra que existen amplias oportunidades para que los hoteles prosperen en el contexto precise posterior a la DMA en Google. Estas son las conclusiones clave:

• Los cambios de DMA dificultan la aparición de resultados orgánicos, pero si tiene una estrategia de advertising sólida que incorpore metabuscador y publicidad de Google, junto con otras actividades que impulsen la participación y la lealtad de los huéspedes, aún podrá generar tráfico directo y reservas.
• La DMA afecta a las palabras clave genéricas, pero las palabras clave de marca, que generan conversión, no se ven afectadas en gran medida. Tómese un tiempo para comprender la diferencia entre las búsquedas genéricas de la etapa de ensueño (por ejemplo, ‘hoteles en París’) y las búsquedas específicas de la etapa de reserva (por ejemplo, un nombre de resort actual), y analice los resultados que está viendo para ambos escenarios en Google.
• La DMA no afecta la forma en que se muestran los anuncios de Google en este momento, así que aprovéchala al máximo. Como resort, su mayor probabilidad de conversión se produce a través de búsquedas de marca (nombre de resort específico) a través de Lodge Adverts de Google.
• Haga del PPA parte de su estrategia: estos anuncios se han vuelto más prominentes desde la DMA y nuestros clientes hoteleros están viendo resultados extraordinarios con esto.

En Cendyn, estamos aquí para ayudarlo a navegar a través de DMA y todos sus impactos actuales y futuros, impulsando el ROAS en Google. Como especialistas en tecnología de advertising hotelero, podemos asesorar claramente a nuestros clientes sobre cómo afrontar los cambios. Con el soporte, la plataforma y la orientación adecuados, los hoteles no deberían verse afectados por el fallo de la DMA y todavía hay muchas oportunidades si se cuenta con la estrategia adecuada.