Los sólidos programas de fidelización ayudan a las marcas hoteleras a reducir los costos de adquisición de clientes, aumentar el acceso directo al consumidor y compensar los déficits de ocupación durante los períodos intermedios y las condiciones económicas más débiles. Después de analizar datos disponibles públicamente de cinco grandes empresas hoteleras, descubrimos que, si bien el crecimiento en varias métricas clave se desaceleró en 2023, la contribución common de los miembros leales a la ocupación aumentó, aunque la contribución marginal por miembro se contrajo.
Beneficios
El número promedio de miembros del programa de fidelización en las cinco empresas en cuestión aumentó un 11,3 por ciento en 2023, más lento que la tasa de crecimiento del 15 por ciento en 2022. Los miembros por habitación aumentaron un 6,4 por ciento año tras año, de 120 a 128.
La contribución promedio a la ocupación de los miembros leales creció a casi el 51 por ciento en 2023, frente a aproximadamente el 48 por ciento en 2022. Sin embargo, los programas de fidelización están cada vez menos dominados por viajeros frecuentes (+30 noches al año). El número de noches de habitación reservadas por el miembro medio de fidelidad en 2023, 1,1, volvió a los niveles de 2019 el año pasado. Esto está muy por debajo de las 1,8 noches de estadía por miembro en 2016, lo que sugiere que el porcentaje de membresía compuesto por usuarios habituales está disminuyendo a medida que los programas se han vuelto más vinculados a tarjetas de crédito y programas de afiliados y menos directamente a viajes frecuentes. Esto no significa que los miembros sean menos valiosos, ya que podrían tener diferentes patrones de viaje y cubrir caídas estacionales o períodos de demanda débil, pero esta tendencia sí indica que la base de miembros leales contribuyó con menos noches que en 2016.
Responsabilidad
Desde la perspectiva de la marca, la responsabilidad del programa de fidelización por miembro, que es el valor medio en dólares que cada miembro ha acumulado en puntos no canjeados, finalizó 2023 en el 87 por ciento de los niveles previos a la pandemia. Los ingresos por canje de puntos de fidelidad aumentaron un 11 por ciento el año pasado a 1.100 millones de dólares desde 982 millones de dólares en 2022. Esto podría indicar que se canjearon más puntos para reservar habitaciones en 2023; sin embargo, también podría deberse al aumento del 4 por ciento en el ADR o a la devaluación de los puntos de fidelidad necesarios para ganar una noche free of charge.
Costos
Los costos corporativos incurridos para mantener los programas de fidelización se pagan mediante tarifas cobradas a los hoteles del sistema. Según la undécima edición del Sistema Uniforme de Cuentas para la Industria del Alojamiento (USALI), las tarifas del programa de fidelización de huéspedes incluyen “cualquier costo asociado con programas diseñados para generar lealtad de los huéspedes hacia la propiedad o marca”. Para comprender mejor las tendencias recientes en las tarifas de los programas de fidelización de huéspedes, CBRE analizó los pagos de tarifas del programa de fidelización realizados por 4.454 hoteles de EE. UU. en nuestra base de datos de Tendencias en la industria hotelera de 2022 a 2023. En 2023, estos hoteles promediaron 215 habitaciones y lograron un 69.3 por ciento de ocupación con un ADR de $211.44.
En 2023, las tarifas del programa de fidelización de huéspedes promediaron el 1,5 por ciento de los ingresos operativos totales, una proporción que fue mayor en los hoteles de escala media alta (2 por ciento), de lujo (1,6 por ciento) y de alta categoría (1,6 por ciento). Las tarifas de fidelidad como porcentaje de los ingresos operativos totales fueron más bajas en las propiedades económicas (0,3 por ciento) y de escala media (0,9 por ciento). Hasta cierto punto, esta métrica sirve como indicador de las escalas de cadena que más se benefician de que los miembros leales de los huéspedes se hospeden (pagando) en hoteles y ganen puntos. En common, los miembros del programa de fidelización viajan con mayor frecuencia por convenciones y negocios, lo que explica el sesgo hacia las escalas de cadena de mayor precio. Dado que las tarifas del programa de lealtad se cobran como un porcentaje de los ingresos obtenidos, no es sorprendente que las tarifas basadas en dólares por habitación ocupada (POR) sean mayores en los hoteles de lujo y de alto nivel, y más bajas en los hoteles de escala media y económica.
Las tarifas del programa de fidelización de huéspedes normalmente se cobran como un porcentaje de los ingresos totales obtenidos cuando los miembros del programa de fidelización pagan para alojarse en un resort y ganar puntos. Por lo tanto, dado que las tarifas de los programas de fidelización crecen a un ritmo mayor que los ingresos operativos totales, se puede suponer que los miembros del programa de fidelización representan un porcentaje cada vez mayor de los huéspedes que pagan año tras año.
De 2022 a 2023, los ingresos operativos totales en la muestra de CBRE aumentaron un 8,8 por ciento, mientras que las tarifas pagadas del programa de fidelización de huéspedes crecieron un 17 por ciento. La mayor diferencia entre el crecimiento de los ingresos y las tarifas del programa de fidelización se observó en los segmentos de alto nivel, económico y medio-alto.
Para nuestro Tendencias encuesta, CBRE captura cuatro tarifas diferentes relacionadas con las franquicias de forma discreta: tarifas de regalías, evaluaciones de advertising and marketing, tarifas de reserva y tarifas del programa de fidelización de huéspedes. De 2022 a 2023, el aumento del 17 por ciento en las tarifas de fidelidad fue mayor entre los cuatro componentes, mientras que cada uno de los otros tres componentes aumentó menos del 10 por ciento en 2023. La magnitud de la diferencia en el cambio interanual confirma que la lealtad Los miembros del programa constituyen un porcentaje cada vez mayor de los huéspedes pagos. Se puede suponer que las empresas hoteleras aumentarán los costos de las cuatro tarifas relacionadas con las franquicias, por lo que el crecimiento extraordinario en las tarifas de fidelidad de los huéspedes pagadas debe ser atribuible a un aumento en el número de estancias de huéspedes fieles.
Transparencia de costos
Además de las tarifas del programa de fidelización de huéspedes, los propietarios de hoteles también son responsables de pagar las comodidades y servicios adicionales proporcionados a los miembros del programa de fidelización durante sus estancias. Dichos costos pueden incluir alimentos y bebidas de cortesía, habitaciones mejoradas y servicios de limpieza, puntos proporcionados como compensación por fallas en el servicio y acceso a un salón ejecutivo exclusivo.
Para brindar a los propietarios y operadores de hoteles una mayor comprensión de estos costos, la 12ª edición de USALI incluye nuevas categorías de gastos del programa de fidelización dentro de los departamentos de habitaciones, administrativo y common, y de ventas y advertising and marketing. CBRE comenzará a comparar estos costos adicionales en 2026, a medida que la industria adopte el nuevo USALI.
