En 2024, las tarifas que el propietario de un resort pagaba para respaldar el programa de fidelización de huéspedes de su marca siguieron creciendo a un ritmo relativamente fuerte. Durante el año, el crecimiento anual de las tarifas del programa de fidelización de huéspedes superó los aumentos en los pagos de regalías de marca, así como el advertising de marca y las evaluaciones de reservas. Además, el ritmo de crecimiento de las tarifas del programa de fidelización de huéspedes fue mayor que los aumentos tanto en las habitaciones ocupadas como en los ingresos por habitaciones, dos factores que influyen en las tarifas del programa de fidelización de huéspedes que se cobran a los hoteles.
Afortunadamente para los propietarios, los programas de fidelización de hoteles han seguido demostrando su valor. Los programas de fidelización están aumentando el número de membresías y contribuyendo cada vez más al número de noches de habitaciones ocupadas pagadas.
El costo para los propietarios
Para comprender cómo evolucionaron las tarifas del programa de fidelización de huéspedes en 2024, CBRE analizó los pagos de tarifas del programa de fidelización realizados por 4187 hoteles de EE. UU. en nuestro Tendencias® en la industria hotelera base de datos de 2023 a 2024. En 2024, estos hoteles promediaron 218 habitaciones y lograron una ocupación del 70,2 por ciento con un ADR de $214,89.
Para nuestro Tendencias® encuesta, CBRE captura tres tarifas diferentes relacionadas con franquicias de forma discreta.
- Tarifas de regalías
- Tarifas de advertising y reserva
- Tarifas del programa de fidelización de huéspedes
De 2023 a 2024, el aumento del 3,9% en las tarifas de fidelidad fue el mayor entre los tres componentes. Además, la tasa de crecimiento del 3,9% fue mayor que los aumentos en las habitaciones ocupadas (1,3%) y los ingresos por habitaciones (2,7%). Este patrón fue consistente en las cuatro escalas de cadenas de mayor precio, los segmentos que más se benefician de los miembros del programa de fidelización de huéspedes. Dado que las tarifas del programa de fidelización de huéspedes se basan parcialmente en el número de miembros del programa de fidelización que pagan por alojarse en un resort, un crecimiento de las tarifas que sea mayor que el aumento de las habitaciones ocupadas implica que los miembros del programa de fidelización representaron una mayor proporción de las habitaciones ocupadas en 2024 en comparación con 2023.
En 2024, las tarifas del programa de fidelización promediaron el 2,2% de los ingresos por habitaciones y fueron más altas en los hoteles de alto nivel. Las propiedades que operan en este segmento captan tanto viajeros corporativos como grupales, dos tipos de viajeros frecuentes que aprecian los beneficios de los programas de fidelización. Por el contrario, la relación entre la tarifa del programa de fidelización y los ingresos es más baja en los hoteles económicos y de escala media, donde es menos possible que los huéspedes sean miembros del membership de fidelización.
Las tarifas del programa de fidelización de huéspedes medidas como porcentaje de los ingresos por habitaciones fueron mayores en los hoteles de marcas suaves en comparación con los hoteles de marcas principales. Esto indica que los miembros del programa de fidelización se sienten cómodos reservando habitaciones más allá de las marcas principales dentro de las principales cadenas. Esta es una buena noticia para los propietarios que optan por afiliarse a una marca suave en lugar de a las marcas principales.
Beneficios para los propietarios
Los sólidos programas de fidelización ayudan a las marcas hoteleras a reducir los costos de adquisición de clientes, aumentar el acceso directo al consumidor y compensar los déficits de ocupación durante los períodos intermedios y las condiciones económicas más débiles. Análisis de los datos disponibles para los programas de fidelización de cinco empresas hoteleras públicas(1), CBRE descubrió que el whole de membresías de fidelización creció un 14,5% en 2024 a más de 676 millones, superando el crecimiento de las habitaciones del 6,7%. Desde 2014, los miembros por habitación disponible se han más que duplicado, pasando de 62 a 137, y aumentando más del 7% año tras año en 2024 desde 128.
La contribución de los miembros leales a la ocupación ha ido en aumento desde la pandemia. En 2024, la contribución promedio de los miembros a la ocupación aumentó dos puntos porcentuales hasta el 52,8% año tras año. Los programas de fidelización proporcionaron un 12 % más de noches de alojamiento en 2024 en comparación con 2023, aunque el promedio de noches de alojamiento por miembro disminuyó un 4 % a 1,0 desde 1,1, todavía por debajo del máximo reciente de 1,8 en 2016. Esta dinámica sugiere que los miembros están inactivos, participando en múltiples programas de fidelización, viajando con poca frecuencia o acumulando puntos a través de tarjetas de crédito y asociaciones afiliadas en lugar de estancias frecuentes en hoteles.
Con la proliferación de invitados poco frecuentes en toda la base de miembros, las marcas tienen la tarea de convertir a los invitados únicos en miembros más frecuentes y de mayor valor. En un esfuerzo, en parte, por atraer a la creciente base de miembros, las principales familias de marcas han duplicado sus carteras de marcas desde 2014 a un promedio de veinticuatro marcas cada una en 2024. La membresía del programa de fidelización ha aumentado a una tasa de crecimiento anual compuesta del 15% durante el mismo período. Se han agregado marcas más nuevas, incluida la incorporación de colecciones de marcas suaves, así como opciones menos convencionales como glamping y resorts con todo incluido. Al mejorar su ecosistema de marca, las familias de marcas esperan atraer nuevos clientes y brindar a su creciente base de miembros opciones y experiencias menos tradicionales donde puedan canjear sus puntos.
Según datos de 2024, los miembros están usando sus puntos más rápido de lo que los ganan, y la responsabilidad por puntos de fidelidad por miembro cae un 5,3% año tras año. Los hoteles deberían centrarse en maximizar los canjes que llenan las temporadas intermedias menos populares e impulsar los ingresos auxiliares a través de incentivos como créditos para alimentos y bebidas, beneficios de spa y experiencias exclusivas.
Transparencia de costos del programa de fidelización
Además de las tarifas del programa de fidelización de huéspedes, los propietarios de hoteles también son responsables de pagar las comodidades y servicios adicionales proporcionados a los miembros del programa de fidelización durante sus estancias. Dichos costos pueden incluir alimentos y bebidas de cortesía, habitaciones mejoradas y servicios de limpieza, puntos proporcionados como compensación por fallas en el servicio y acceso a un salón ejecutivo exclusivo.
Para proporcionar a los propietarios y operadores de hoteles una mayor comprensión de estos costos, los 12th La edición de USALI incluye nuevas categorías de gastos del programa de fidelización dentro de los departamentos de salas, administrativo y basic, y ventas y advertising. CBRE comenzará a comparar estos costos adicionales en 2026, a medida que la industria adopte el nuevo USALI.
Rachael Rothman ISHC es directora de investigación y análisis de datos de hoteles de CBRE. Robert Mandelbaum es director de investigación de CBRE Lodges Analysis. Christine Bang es directora asociada de CBRE Lodges Analysis. Para comparar las tarifas del programa de fidelización de huéspedes de su resort, visite pip.cbrehotels.com/benchmarker. Este artículo fue publicado en la edición de septiembre de 2025 de Lodging.
(1) Las familias de marcas hoteleras incluyen Alternative, Hilton, Hyatt, Marriott y Wyndham.