Durante décadas, la lealtad en la hospitalidad se ha definido por puntos, ventajas y mejoras predecibles. Pero, ¿qué significa realmente la lealtad hoy y qué debería significar en el futuro?
Esa es la pregunta que Matt Welle, CEO de Mews, le puso a Mike Coscetta, presidente de Mews y viajador de negocios desde hace mucho tiempo, en El último episodio de Matt Talks Hospitality. Con más de 130 noches al año en hoteles y toda una vida de lealtad en marcas como Marriott, Hilton y Hyatt, Mike ha vivido y respirado programas de lealtad del resort como pocos. Sus concepts, combinadas con una nueva investigación, pintan una imagen de una industria en transición.
Lealtad entonces y ahora
El viaje de Mike a la lealtad del resort comenzó con Starwood. Su esquema de recompensa period legendario entre los viajeros frecuentes: puntos valiosos, fuertes asociaciones de tarjetas de crédito y reconocimiento que hizo que los invitados se sintieran especiales. Cuando Marriott adquirió Starwood, heredó tanto su cartera como sus miembros ferozmente leales.
Ese elemento de reconocimiento es crítico. “Cuando te quedaste en una propiedad de Starwood, te trataron de manera diferente. La piscina period más pequeña, por lo que realmente lo sentiste”, recuerda Mike. Marriott absorbió gran parte de esa buena voluntad, pero también industrializó el programa. Hoy, Marriott Bonvoy tiene 230 millones de miembros y agrega millones más cada trimestre.
Y, sin embargo, la investigación de MEWS y la investigación de Talker sugiere que se están mostrando grietas. Siete de cada diez viajeros dicen que prefieren experiencias personalizadas sobre las recompensas tradicionales, mientras que el 82% de los miembros actuales de lealtad citan frustraciones con programas heredados, desde puntos que vencen hasta fechas de apagón y mal valor de redención.
Entonces, ¿por qué los viajeros siguen registrados? En resumen: utilidad. Incluso si es difícil encontrar programas de fidelización que ofrezcan más recompensas aspiracionales, los puntos siguen siendo una moneda práctica. Cubren estadías diarias y pequeñas escapadas, con hasta el 90% de los reembolsos de puntos utilizados para hoteles en el rango de $ 150 a $ 300 por noche.
Para muchos, eso es suficiente. Para otros, se siente como una trampa.
La psicología de los puntos
Mike admite que a veces se siente encerrado en Marriott. El estado de por vida y el Programa de Embajadores, que proporciona un contacto private dedicado, hace que sea difícil alejarse. Pero él también conoce el juego de valor de adentro hacia afuera.
Esto puede convertir la reserva de una estadía en resort en un desafío matemático. ¿Es mejor pagar en efectivo o canjear puntos? ¿Dónde está el mejor valor? Mientras que algunos viajeros canjean puntos por conciertos o experiencias con un valor financiero deficiente, otros los tratan como un rompecabezas estadístico.
Esa tensión destaca una verdad más amplia: la lealtad es racional y emocional. Los puntos son el gancho racional. El reconocimiento, la flexibilidad y los momentos sorpresa son el pegamento emocional. Cuando el equilibrio se inclina demasiado hacia las matemáticas, la magia se desvanece.
Donde los programas de hoy se quedan cortos
A pesar de los ricos datos sobre el comportamiento de los viajeros, la mayoría de los programas aún no logran ofrecer una personalización genuina. Las mejores experiencias no provienen de bases de datos centrales, sino del private de recepción que se toman el tiempo para recordar a sus invitados y sus preferencias.
Esta brecha entre el potencial y la ejecución es deslumbrante. Los principales grupos de resort se sientan en grandes cantidades de datos de huéspedes, pero a menudo carecen de los sistemas, o la voluntad, para usarlos de manera significativa. La verdadera personalización sigue siendo localizada y guide, cuando podría ser sistemática y escalada.
Lealtad como soborno o oportunidad
Los líderes de hospitalidad a veces describen la lealtad como una forma de soborno: eliminar los puntos y el invitado desaparece. Mike no está completamente de acuerdo. Los incentivos son importantes, pero también lo hace la experiencia de referencia.
Señala propiedades sobresalientes como St. Regis en Venecia o Sub-marcas boutique de Marriott, donde el diseño y el servicio solo harían que los invitados regresen. El truco es combinar ese atractivo intrínseco con recompensas que mejoran, en lugar de reemplazar, el deseo de regresar.
“Los descuentos automáticos no son lealtad”, argumenta. Es solo cortar precios. La lealtad actual se basa en reconocimiento, sorpresa y deleite, e incentivos significativos que cambian el comportamiento.
Lecciones de otras industrias
Mike dibuja paralelos a su tiempo en Sq., donde la lealtad en el comercio minorista a menudo significaba tarjetas digitales, un enfoque transaccional y poco inspirador. Starbucks, por el contrario, usó datos de manera inteligente. En lugar de descartar el café con leche recurring de un cliente, ofreció ofertas sobre productos que no habían probado, empujándolos a nuevos comportamientos.
Los hoteles podrían adoptar el mismo enfoque. Incentivar los viajes personales para los invitados comerciales frecuentes; alentar las visitas a nuevos destinos; Resalte servicios subutilizados como spas o comidas.
La tecnología lo hace posible, pero solo si los cimientos están en su lugar. Primero, necesitas un CRM. Necesita datos limpios y centralizados. Sin eso, la lealtad es solo ruido.
¿Pueden los grupos más pequeños hacerlo mejor?
Las grandes cadenas luchan con los sistemas de escala y heredado, pero los grupos hoteleros más pequeños pueden tener la oportunidad de saltar. Con las plataformas modernas nativas de la nube, pueden diseñar programas de fidelización desde cero, libres del equipaje que carga a los gigantes globales.
Y la lealtad no siempre requiere puntos. Los hoteles boutique y las pequeñas cadenas pueden apoyarse en la intimidad, la personalización y el diseño de servicios. Las personas a menudo son más leales a las empresas más pequeñas: la cafetería native, la tintorería del vecindario. Los hoteles pueden aprovechar la misma psicología.
Ejemplos como Fogo Island Inn en Newfoundland muestran cómo incluso una propiedad solo puede desarrollar lealtad de culto a través de toques hiperpersonales. Por ejemplo, le presentarán una manta que tenga su cara en ella, o que le borde su nombre en una funda de almohada. Sus invitados repetidos regresan no por puntos, sino porque se sienten especiales, valorados y son parte de algo único.
De la lealtad a la defensa
El premio closing no es solo lealtad, es una defensa. Los invitados que sienten un vínculo private con un resort se convierten en evangelistas, compartiendo sus experiencias en línea y fuera de línea. Las redes sociales amplifican este efecto, convirtiendo un solo gesto reflexivo en visibilidad international.
Es por eso que la lealtad necesita ir más allá de la retención. Debería profundizar las relaciones, inspirar nuevos comportamientos y capacitar a los invitados a convertirse en embajadores de la marca.
El futuro de la lealtad
Mirando hacia el futuro, Mike cree que la lealtad debe evolucionar en tres direcciones:
- Sorpresa y deleite: use datos para crear momentos personalizados e inesperados que muestren a los invitados que son reconocidos como individuos.
- Incentivos de comportamiento: empuje a los invitados hacia nuevos comportamientos, ya sea viajes de ocio, cenas o explorando nuevos destinos.
- Valor de redención: ofrece puntos y recompensas que se sienten genuinamente que valen la pena, en lugar de diluir o restringirse.
La tecnología, particularmente la IA, será central. Hecho bien, puede superficial de los datos de los datos, recomendar acciones significativas y capacitar a los hoteles para escalar la personalización sin perder autenticidad. Pero comienza con un cambio cultural: pasar de programas transaccionales a relacionales.
Lealtad reinventada
En esencia, la lealtad en la hospitalidad siempre ha sido más que puntos. Se trata de reconocimiento, relaciones y creación de experiencias que los invitados quieren repetir. Los puntos pueden bloquear a un invitado. La personalización puede hacer que se queden de por vida.
La buena experiencia debería ser el mejor impulsor de la lealtad. Pero cuando combina eso con personalización basada en datos y recompensas significativas, pasa de las visitas repetidas a la defensa actual.
Para los hoteleros, el mensaje es claro: el futuro de la lealtad no es soborno. Es hospitalidad.
Para obtener más información, vea el episodio completo aquí:
Sobre mews
Caballeriza es la plataforma líder para la nueva period de la hospitalidad. Impulsando a más de 12,500 clientes en más de 85 países, Mews Hospitality Cloud está diseñado para racionalizar las operaciones para hoteleros modernos, transformar la experiencia de los huéspedes y crear negocios más rentables. Los clientes incluyen hoteles BWH, Strawberry, The Social Hub y Airelles Assortment. MeWS fue nombrado Finest PMS (2024, 2025) y se enumeró entre los mejores lugares para trabajar en Lodge Tech (2021, 2022, 2024, 2025) por resort Tech Report. MEWS ha recaudado $ 410 millones de inversores, incluido el capital de crecimiento en Goldman Sachs Alternate options, Kinnevik y Tiger World para transformar la hospitalidad.
