La atribución solía ser easy.
Un prospecto hizo clic en un anuncio, aterrizó en un sitio internet y se convirtió. Los especialistas en advertising podrían dibujar una línea recta desde la ventaja hasta la venta.
¿Pero hoy?
Esa línea se ha convertido en una purple de interacciones desordenada e insactuable a través de Social Oscuro canales, búsqueda impulsada por la IA y conversaciones privadas.
Después de ser etiquetado en publicaciones, recibir DMS LinkedIn y ver el surgimiento de grupos ‘privatizados’, comencé a preguntarme: ¿cómo se supone que debemos rastrear clientes potenciales que nunca dejan una muñeca digital?
Por eso invité Connor DelaneyConsultor de ventas de liderazgo en Influence en el Present de Innsyncpara ver si podía arrojar algo de luz sobre este creciente desafío y ayudarnos a navegar por las aguas turbias de la atribución oscura.
La tubería de ventas ocultas: Darkish Social está ganando ofertas a puerta cerrada
“Las empresas luchan con el de dónde provienen los clientes potenciales porque es más difícil que nunca saber de dónde vienen realmente”, cube Connor. “Hace quince años, el seguimiento fue fácil. Ahora, gran parte de la experiencia de compra ocurre a puerta cerrada, también conocida como Darkish Social, antes de que el cliente se comunique”.
Mira la entrevista completa aquí: Cómo saber de dónde provienen tus mejores clientes potenciales
Desglosemos lo que está sucediendo, por qué es un problema y cómo puede adaptarse.
Por qué las herramientas de análisis tradicionales ya no pueden rastrear sus mejores clientes potenciales
Los compradores están investigando en lugares que no puede ver. Son pares de la industria en LinkedIn. Están recibiendo recomendaciones de productos en comunidades flojas. Están ejecutando búsquedas con AI que no requieren hacer clic en un sitio internet.
“Los compradores controlan más del viaje que nunca “, explica Delaney.” Quieren evitar al vendedor agresivo. Quieren investigar en paz y solo hablar contigo cuando estén listos “.
El pateador?
Para el momento en que se comunican, a menudo son del 80% a través de su proceso de toma de decisiones, y no tiene thought de lo que los influyó.
Cuando se acercan, no están buscando un lanzamiento, están buscando validación.
Incluso cuando las herramientas de seguimiento social oscuro intentan asignar crédito, se equivocan.
Veré que entrarán clientes potenciales, y nuestro CRM dirá que vinieron de los anuncios de Google … pero ni siquiera ejecutamos los anuncios de Google.
El punto es que todo este enfoque en la atribución podría obstaculizar más que ayudar.
Entonces, ¿cuál es el movimiento? Sigue persiguiendo a los fantasmas de atribución, ¿o adaptarte a la nueva realidad del comportamiento del comprador?
El déficit fiduciario: por qué los compradores evitan a su equipo de ventas
Hay un problema más grande en el juego: los compradores no confían en las marcas como solían hacerlo.
“Quieren interactuar con las personas en lugar de las empresas, o quieren llegar lo más lejos posible en su investigación antes de hablar con cualquiera”, cube Delaney.
Esta es la razón por la cual Darkish Social (LinkedIn DMS, canales privados, discusiones orgánicas) se ha convertido en un motor de ventas tan poderoso: se siente más auténtico.
¿Una publicación de LinkedIn de una persona actual? Confiable.
¿Un mensaje de chatbot de una cuenta corporativa? No tanto.
Y, sin embargo, las empresas aún acumulan información detrás de contenido cerrado y páginas de precios vagas.
Delaney llama a este “advertising de avestruz”, hurmando la cabeza en la area y esperamos que los compradores aún acudan a usted.
Spoiler: no lo harán.
El issue de fricción: ¿estás haciendo que sea más difícil comprar?
“La fricción es la palabra F de Web”, cube Delaney. “Tan pronto como creas fricción, los compradores se van”.
Considere estos errores comunes:
- Sin transparencia de precios. Si los compradores no pueden encontrar al menos una figura de estadio, asumirán que está fuera de su rango.
- Seguimientos de correo electrónico interminables. Las perspectivas de spam no generan confianza, los aleja.
-
Requiriendo una llamada de ventas para información básica.
Si alguien tiene que “reservar una demostración” solo para comprender lo que hace su producto, irá a otro lado.
En lugar de obligar a los compradores a saltar a través de aros, dales lo que necesitan por adelantado. Si están bien informados antes de comunicarse, cerrarán más rápido y en sus términos.
Cómo adaptarse: controlar la conversación (incluso cuando no puedes rastrearla)
¿Cómo se gana negocios si no puede rastrear cada punto de contacto?
La respuesta no es duplicar los modelos de atribución obsoletos: es para repensar cómo se relaciona con los compradores en los espacios donde las decisiones realmente están sucediendo a través de Darkish Social.
Delaney ofrece tres estrategias clave:
1. Pregunte directamente a los compradores, porque su CRM no contará la historia completa.
Cuando un prospecto finalmente reserva una llamada, ya han realizado la investigación. El easy acto de preguntar: “¿Cómo nos encontraste?” Puede revelar más sobre su viaje que cualquier software program de seguimiento.
“He tenido prospectos que me dijeron que vieron una publicación de LinkedIn, luego escuché mi nombre en un podcast, luego recibió un DM de un colega antes de finalmente acercarse”, cube Delaney. “Nada de eso aparece en los informes de atribución, pero es el camino actual hacia la conversión”.
Si bien las respuestas no serán perfectas (los compradores solo pueden recordar su último punto de contacto), recolectar estas concepts constantemente lo ayudará a detectar patrones con el tiempo.
2. Invierta en crear demanda, no solo capturarla.
La mayoría de las empresas se centran en capturar clientes potenciales que ya están en modo de compra, aquellos que buscan en Google o completan formularios. Pero las mayores oportunidades de crecimiento provienen de crear demanda antes de que los compradores sepan que lo necesitan.
Aquí está como:
- Estar donde están sucediendo las conversaciones. Participe en discusiones en los canales de redes sociales, contribuya a los grupos de la industria y únase a las sesiones de preguntas y respuestas en vivo.
- Compartir concepts libremente. Publique contenido de liderazgo de pensamiento, responda las preguntas frecuentes públicamente y deja que los compradores se autoeducen. Si usted es el que les ayuda a aprender, será el mejor de los tope cuando estén listos para comprar.
- Piense más allá del ROI inmediato. Contenido que construye La credibilidad de hoy podría no convertirse en una ventaja mañana, pero lo hará cuando los compradores lleguen a esa etapa de toma de decisiones.
“Cuando creas demanda, te convierten en los compradores de la compañía que ya confían antes de que incluso comiencen a buscar”, cube Delaney.
3. Hazlo ridículamente fácil de comprar.
¿Quieres perder un liderazgo rápido? Haz que salgan a través de aros solo para obtener información básica.
Muchas compañías aún ocultan los precios, requieren una llamada solo para acceder a los detalles del producto o enterrar las preguntas frecuentes detrás de una forma cerrada, todo en un esfuerzo por forzar el compromiso y rastrear el tráfico directo. Pero los compradores de hoy no juegan ese juego.
“La fricción es la palabra f de Web”, cube Delaney. “Cuanto más se acerque a obtener respuestas, más rápido los compradores seguirán adelante”.
En su lugar, elimine las barreras innecesarias:
- Publicar transparente fijación de precios (o al menos un rango de precios).
- Responda claramente las preguntas comunes para que las perspectivas no tengan que enviarle un correo electrónico para obtener más detalles.
- Alegre el proceso de compra con una fácil programación de demostración y opciones de autoservicio.
Cuando los compradores pueden investigar libremente, vienen a usted ya confiado en su decisión, tomando el proceso de venta más rápido, más suave y mucho más efectivo.
“La mayoría de las empresas no piensan como sus compradores”, señala Delaney. “¿Pero los que lo hacen? Ganan”.
La conclusión: no se trata de atribución, se trata de confianza
La atribución nunca volverá a ser perfecta.
Y eso está bien.
El verdadero objetivo no es rastrear el tráfico internet y cada paso del viaje del comprador: es muy seen, tan útil y tan fácil de comprar de esa atribución ni siquiera importa.
Y como cube Delaney: “Si muestra a los compradores el camino en lugar de hacerlos resolverlo ellos mismos, ellos lo elegirán, ya sea que pueda rastrearlo o no”.
Al closing del día, los compradores no están buscando otra campaña de advertising para canalizarlos. Están buscando credibilidad, claridad y confianza en su decisión. Las marcas que las encuentran donde están, sin forzarlas por un camino rígido y anticuado, serán las que ganen.
Entonces, la pregunta no es cómo rastrear cada punto de contacto. La pregunta es: ¿estás apareciendo donde más importa?
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Cory Falter
Socio y CEO
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