En la edición de este año de FITURtuve la oportunidad de hablar con Carlos Martinez en el stand de Paradores. Nuestra conversación se centró en la evolución de la experiencia de los huéspedes de Paradores y en cómo la tecnología, los comentarios de los huéspedes y la hospitalidad tradicional se combinan para dar forma a una de las marcas hoteleras más distintivas de España.
Desde hace casi un siglo, Paradores ocupa una posición única en el turismo español. Sus hoteles no son sólo lugares para alojarse. Muchos son castillos, monasterios o conventos históricos que encarnan el patrimonio cultural del país.
Sin embargo, la dirección de la empresa entiende que el patrimonio por sí solo no garantiza la relevancia. Hoy en día, la experiencia de los huéspedes también debe medirse, analizarse y mejorarse continuamente a través de datos. Durante nuestra conversación, Carlos compartió cómo Paradores equilibra estos dos mundos: la autenticidad histórica y la inteligencia moderna del huésped.
Comidas para llevar
La experiencia del huésped de Paradores combina propiedades patrimoniales históricas con modernos sistemas de inteligencia para huéspedes.
Las plataformas de comentarios de los huéspedes como ReviewPro ayudan a identificar mejoras operativas en toda la cartera de hoteles.
Paradores integró a su Director de Visitor Expertise en el comité ejecutivo para reforzar el alineamiento estratégico.
Está en marcha un programa de modernización de 300 millones de euros para mejorar la infraestructura en toda la cartera.
Los nuevos Paradores en Ibiza y Veruela continuarán la misión de la marca de apoyar el turismo en diversos destinos.
Una marca hotelera construida alrededor del patrimonio
Paradores opera cerca de 100 hoteles y más de 100 restaurantes en toda España, además de una franquicia en Portugal. Sin embargo, su verdadero diferenciador reside en la ubicación de estos hoteles.
Muchos Paradores se encuentran en edificios históricos protegidos. Los huéspedes pueden alojarse en un castillo medieval, un monasterio restaurado o un antiguo convento. Estas propiedades suelen clasificarse como sitios de patrimonio cultural protegido. Este planteamiento configura todo el Paradores experiencia del huésped.
Según Carlos, los huéspedes no reservan simplemente una habitación. Vienen a experimentar la historia cultural de España. El edificio, la gastronomía y el destino circundante son parte de una narrativa más amplia.
Sin embargo, estas ubicaciones también crean complejidad operativa. Administrar un resort dentro de una estructura histórica protegida requiere un mantenimiento cuidadoso, cumplimiento normativo e inversión continua.
Cada propiedad presenta limitaciones únicas. Abrir un nuevo Parador muchas veces es como lanzar al mercado un concepto hotelero completamente nuevo.
En Paradores la experiencia no es sólo el edificio o la estancia. También lo es la gastronomía, la historia y la forma en que compartimos el patrimonio cultural de España con nuestros huéspedes.
Carlos Martínez
Por qué los datos importan en la experiencia del huésped de Paradores
Durante muchos años, los hoteleros hablaban con frecuencia de la experiencia de los huéspedes sin tener las herramientas para comprenderla en su totalidad. Esa situación ha cambiado dramáticamente. Carlos explicó que Paradores inició su transformación digital en 2017. Desde entonces, los datos de los huéspedes se han convertido en centrales para la toma de decisiones.
Hoy en día, la empresa utiliza plataformas como ReviewPro para consolidar los comentarios de reseñas, encuestas y métricas de reputación en línea. Estos conocimientos permiten a la organización identificar puntos de fricción operativa en toda la cartera. El objetivo es easy, deja de adivinar lo que quieren los invitados.
En cambio, los equipos del resort analizan los patrones de retroalimentación para determinar qué influye realmente en la satisfacción y la lealtad. Estos conocimientos luego guían las mejoras en la prestación de servicios, la comunicación y el diseño de experiencias.
Los sistemas de retroalimentación de los huéspedes se han convertido en una poderosa brújula operativa para los líderes hoteleros. Comprensión cómo recopilar e interpretar esa retroalimentación ahora es esencial para los operadores hoteleros. Para aquellos que exploran más este tema, Shiji Insights examinó recientemente estrategias prácticas para recopilar y utilizar datos de encuestas a huéspedes.
Florencia Cuetto habla con Carlos Martínez, Director Basic de Negocio de Paradores, durante el Shiji Insights Podcast grabado en el stand de Paradores en FITUR.
Poner al huésped en el centro del liderazgo
La tecnología por sí sola no puede transformar la experiencia de los huéspedes. La estructura organizacional también debe respaldarlo. Hace tres años, Paradores tomó la decisión estratégica de incorporar a su director de Visitor Expertise al comité ejecutivo de la compañía. Este cambio formalizó la experiencia de los huéspedes como una prioridad de liderazgo.
Carlos describió claramente el razonamiento: es fácil decir que el huésped está en el centro de la organización. Sin embargo, a menos que la toma de decisiones refleje ese principio, seguirá siendo un eslogan más que una estrategia.
Al integrar la experiencia de los huéspedes en el gobierno ejecutivo, Paradores se aseguró de que los conocimientos sobre la reputación y los comentarios de los huéspedes ahora influyan en la planificación estratégica al más alto nivel. Los resultados son visibles en las métricas de desempeño de la empresa.
Fuertes señales de lealtad a partir de los comentarios de los huéspedes
Los datos sobre la opinión de los huéspedes proporcionan un indicador importante de si las estrategias de experiencia están funcionando. Paradores informa de una Puntuación neta del promotor cerca de 65 años, una fuerte señal de lealtad de los huéspedes en la industria hotelera.
Un NPS alto suele reflejar un patrón más profundo de lealtad de los huéspedes. Indica que los huéspedes confían en la marca, que su estadía les brindó una experiencia memorable que vale la pena repetir y que es possible que recomienden el resort a otras personas. En la práctica, indica que la experiencia va más allá de las expectativas y crea una impresión positiva que los huéspedes comparten activamente con amigos, familiares y colegas.
Para Paradores, esta lealtad es particularmente significativa porque muchas propiedades están ubicadas fuera de los principales centros turísticos. Los huéspedes suelen viajar expresamente para alojarse en un Parador. En algunos casos, el propio resort se convierte en el destino.
Apoyar el turismo más allá de las grandes ciudades
Paradores se creó originalmente con una misión turística nacional. La marca sigue desempeñando un papel importante en la promoción de destinos más allá de los centros urbanos más poblados de España. Muchas de sus propiedades están ubicadas en regiones del inside donde la inversión hotelera privada sería limitada. Como resultado, la apertura de un Parador suele catalizar el desarrollo turístico native. Los ecosistemas locales tienden a crecer alrededor de estos hoteles.
Los restaurantes, los operadores turísticos, los productores artesanales y los proveedores regionales se benefician del aumento del flujo de visitantes. Paradores refuerza esta conexión priorizando la gastronomía native y los productos regionales en sus restaurantes.
Este modelo también respalda un objetivo más amplio para la industria turística de España: reducir la estacionalidad y distribuir el turismo de manera más uniforme en todo el país. En este sentido, la experiencia del huésped de Paradores se extiende más allá del propio resort. Incluye el destino y la comunidad que lo rodea.
Una gran inversión en modernización
Si bien los edificios patrimoniales definen la marca, mantenerlos requiere una inversión significativa. Paradores está llevando a cabo actualmente un gran programa de modernización por valor de más de 300 millones de euros. El proyecto durará aproximadamente dos años y medio.
El objetivo no es cambiar el carácter de las propiedades. En cambio, la inversión se centra en mejorar la infraestructura, la comodidad y la eficiencia operativa.
Muchas de estas mejoras responden directamente a los comentarios de los huéspedes. Datos recopilados a través de plataformas de reputación ha ayudado a identificar áreas donde las mejoras de infraestructura tendrían el mayor impacto en la satisfacción.
Este enfoque ilustra cómo la inteligencia de los huéspedes influye actualmente en las decisiones de inversión de capital en todo el sector hotelero.
Próximamente dos nuevos Paradores
De cara al futuro, la marca se prepara para ampliar su cartera con dos nuevas propiedades. Una de las inauguraciones más esperadas es la del nuevo Parador en Ibiza. A diferencia del modelo turístico tradicional de la isla, la propiedad funcionará durante todo el año. La intención es resaltar la identidad cultural e histórica de Ibiza más allá de la temporada estival.
Se abrirá otro Parador en la zona de Veruela, cerca de la región del Moncayo, en el norte de España. Este proyecto refuerza el compromiso de larga information de la compañía de apoyar destinos menos conocidos. Ambas aperturas reflejan la estrategia más amplia de Paradores: ofrecer experiencias patrimoniales distintivas y al mismo tiempo contribuir al desarrollo turístico regional.
Lo que los líderes hoteleros pueden aprender
El modelo de Paradores es difícil de replicar porque combina arquitectura histórica, propiedad gubernamental y una misión turística nacional. Sin embargo, las lecciones estratégicas son muy relevantes para los operadores hoteleros.
En primer lugar, la experiencia del huésped debe ser mensurable. Las plataformas de datos y los sistemas de gestión de la reputación ahora brindan la información necesaria para comprender las expectativas de los huéspedes a escala.
En segundo lugar, la experiencia del huésped requiere responsabilidad por parte del liderazgo. La integración de la estrategia de experiencia en el gobierno ejecutivo garantiza que la retroalimentación se traduzca en acción.
Por último, la integración del destino es importante. Los hoteles que conectan su experiencia con la cultura y la comunidad native crean conexiones emocionales más fuertes con los huéspedes.
Conclusión
Nuestra conversación en FITUR puso de relieve cómo la experiencia del huésped de Paradores sigue evolucionando. La marca sigue profundamente arraigada en el patrimonio cultural de España. Sin embargo, también adopta herramientas modernas que permiten a los equipos del resort comprender las expectativas de los huéspedes con mayor precisión que nunca.
Esta combinación de tradición y toma de decisiones basada en datos explica por qué Paradores sigue siendo una de las marcas hoteleras más distintivas de Europa. Para los huéspedes alojarse en un Parador es más que alojamiento. Es una invitación a vivir la historia, la cultura y los paisajes que definen a España.