Cuando iniciamos Curacity hace 11 años, muchos hoteles vieron la visibilidad en los medios como una ventaja, no como una estrategia central. Los hoteles querían estar en Afar y Fathom, dos de los primeros socios de medios de Curacity, pero el acceso no fue sistemático ni mensurable. En Starwood Capital Group, vi cómo los administradores de activos confiaban en las agencias de viajes en línea. Confiaron en las OTA como canales de distribución solo porque la atribución de último clic impedía un seguimiento adecuado del ROI de los esfuerzos del embudo superior.
La curacidad cambió eso. Hicimos que la visibilidad de los medios fuera escalable y la vinculamos directamente a las reservas y los ingresos. Pero todavía no period de misión crítica. Incluso con la medición, la visibilidad de los medios vivía en el grupo de “lo bueno de tener”. Los presupuestos básicos se mantuvieron centrados en las OTA, la búsqueda paga y otras tácticas de la parte inferior del embudo.
El 30 de noviembre de 2022, el lanzamiento de ChatGPT marcó el primer cambio significativo en la planificación de viajes desde que Expedia, Travelocity y Priceline pusieron el proceso en línea a mediados de la década de 1990. En los últimos 25 años, el proceso se ha vuelto cada vez más complejo: el viajero promedio pasa un mes navegando por cientos de sitios internet antes de tomar una decisión de reserva.
En poco tiempo, la IA redujo la necesidad de buscar palabras clave, hacer clic en enlaces y comparar docenas de sitios. La gran mayoría de los viajeros todavía recurre a la búsqueda de Google, pero cada vez más solicitan un LLM y, en su lugar, obtienen respuestas personalizadas a preguntas matizadas.
Google hizo lo mismo en 2023 con su Experiencia Generativa de Búsqueda. Lanzada oficialmente como AI Overviews el 14 de mayo de 2024, la función proporciona respuestas resumidas en la parte superior de los resultados de búsqueda. El aumento de las búsquedas de “clic cero” ha resultado en que los editores “perdiendo el 20%, el 30% y, en algunos casos, incluso hasta el 90% de su tráfico e ingresos durante el año pasado..”
Nunca había aparecido una nueva tecnología que dejara tan claro el coste de no adaptarse.
“Las marcas que aún optimizan para los guardianes de ayer corren el riesgo de desaparecer del conjunto de consideraciones del mañana”, escribió Colin Nagy para Skift.
¿Quiénes son los nuevos guardianes? Aparentemente, son plataformas de inteligencia synthetic, pero yo diría que son las fuentes autorizadas que utilizan los LLM para crear y dar forma a conjuntos de consideraciones. Los primeros datos muestran que las fuentes de terceros (no model.com) lideran el camino, incluidos Afar, Journey + Leisure y toda la crimson de medios de comunicación líderes con los que Curacity se ha asociado en la última década. La visibilidad en los medios, informó Nagy para Skift, “se ha convertido en advertising de resultados para las máquinas, no sólo para las personas”.
En 2024, Curacity realizó una investigación en asociación con Skift. El informe encontró que El 81% de los viajeros confía en los medios de comunicación más que en cualquier otro canal – y el 68% tiene más probabilidades de reservar un resort de lujo basándose en el contenido editorial que en anuncios de hoteles u ofertas directas. Los ejecutivos del resort estuvieron de acuerdo. Más que los viajeros encuestados, el 87% de los ejecutivos dijeron que es más possible que los viajeros reserven si un medio de comunicación los recomienda, y el 86% dijo que la percepción de su marca en los medios está directamente correlacionada con una tarifa diaria promedio más alta. Sin embargo, clasificaron la visibilidad de los medios en último lugar entre los canales más eficaces para crear nueva demanda.
En cambio, priorizaron la búsqueda paga: el 47% dijo que period su canal más efectivo y el 46% dijo que habían aumentado sus presupuestos de búsqueda paga en los últimos años para llegar a nuevos huéspedes. La desconexión entre los ejecutivos de hoteles y sus huéspedes es significativa: si bien el 39% de los ejecutivos cree que la publicidad digital influye en las decisiones de reserva, sólo el 18% de los viajeros cube que realmente así es.
Creamos Curacity VISTA para ayudar a la industria a cerrar esta brecha y para abordar los desafíos y oportunidades que la IA ha introducido en el proceso de planificación de viajes.
El núcleo de la plataforma Curacity VISTA sigue siendo nuestra solución comprobada de boletines: nuestros socios de medios envían contenido sobre nuestros clientes hoteleros a sus suscriptores de alto valor, a escala, vinculados a las reservas y los ingresos posteriores. Sólo este año, se prevé que generemos más de mil millones de dólares en valor de reservas brutas verificadas.
Lo nuevo en la plataforma Curacity VISTA es la adición de artículos publicados en línea por nuestros socios de medios que los LLM pueden citar y hacer referencia. A medida que los viajeros utilizan cada vez más plataformas de inteligencia synthetic para descubrir cosas, aparecer en la búsqueda de inteligencia synthetic nunca ha sido más importante, y el contenido editorial autorizado se encuentra entre las principales fuentes que los LLM utilizan para generar recomendaciones.
Desde la búsqueda tradicional hasta la IA generativa, la forma en que los viajeros descubren y deciden ha cambiado fundamentalmente. Al mismo tiempo, la mayoría de las estrategias hoteleras no lo han hecho.
La visibilidad ya no es un lujo en la parte superior del embudo, sino la información que determina si un resort existe o no en el conjunto de decisiones. Los hoteles que invierten sólo en los canales de la parte inferior del embudo aún pueden captar la intención existente, pero corren el riesgo de desaparecer por completo de los momentos que crean demanda.
Lo que antes se consideraba un bono ahora es basic.