En resumen: Este artículo explora la relación matizada entre las agencias de viajes en línea y las empresas hoteleras, analizando cómo la elección del canal de reserva puede influir en el valor de por vida de un cliente para una empresa.
Autores
Dev, Chekitan S.
Kumar, V.
Sunder, Sarang
Lezkiewicz, Ágata
Abstracto
Las agencias de viajes en línea (OTA) y otros intermediarios se han convertido en socios esenciales de adquisición de clientes para hoteles, restaurantes, aerolíneas, líneas de cruceros y otras marcas de viajes. Sin embargo, como period de esperar, los clientes que reservan a través de cada canal no tienen el mismo valor. Sin embargo, hasta este punto, no se entendían completamente los comportamientos y el valor de vida de los clientes de cada canal. Nuestra investigación muestra que los clientes que reservan a través de canales de terceros se comportan de manera diferente a los clientes que reservan directamente a través de canales de reserva directos o de marca.
Este informe revela, por primera vez, los costos y beneficios ocultos del uso de OTA para adquirir clientes, para ayudar a los líderes hoteleros a tomar decisiones de canal más informadas. Utilizando un gran conjunto de datos a nivel de cliente adquiridos de una importante empresa hotelera international multimarca, descubrimos que los clientes adquiridos por OTA gastaron menos por estadía, reservaron con menos frecuencia, tenían menos probabilidades de cambiar a canales directos y, en última instancia, generaron casi un 20% menos de valor de vida del cliente (CLV) que los clientes adquiridos directamente. Al mismo tiempo, los clientes que reservaron a través de una OTA utilizaron más marcas de la cartera.
¿Significa esto que los líderes hoteleros deberían evitar por completo las OTA para la adquisición de clientes? Ciertamente no es así. Nuestras simulaciones de asignación de canales demuestran que las marcas orientadas al crecimiento maximizan el valor invirtiendo en ambos canales. Aunque el CLV de los clientes adquiridos por OTA es menor que el de los clientes adquiridos por marca, es positivo. Además, las OTA pueden compensar un CLV más bajo mediante una mayor eficiencia de adquisición, lo que permite a las marcas adquirir más clientes a un costo menor.
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